出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 苗正卿
题图 | 视觉中国
11月10日晚，临近“11·11”几个小时前，深圳某本土头部美妆品牌运营团队正密切盯着屏幕前“淘宝商家后台”上的一串数字：在一份由AI生成的数据报表中，AI助手提醒他们，品牌过去一日“加购件数”比平台行业均值低2.3%，建议尽快调整定价并修改关键词。
1950公里外，北京一家头部宠物食品公司也在密切关注淘宝平台上双十一战况。通过名为“小万助手”的AI工具，他们在过去一周调整了三次猫粮产品的关键词，采纳AI建议使用“I人主子”、“05后”等标签，并用淘宝后台AI图生视频工具制作了几条“塞尔达风”、“宝可梦ZA风”的视频，带来同比35%以上订单增量。
这些淘系AI正在深刻影响电商生态，这场变革的风起于西湖之畔。
把时间拨回一年前。
2024年11月底，双十一大战刚结束不久，阿里围绕AI加速的“变阵”在淘天悄然展开。
阿里决定让时任国际AI业务负责人张凯夫（花名“凯夫”，下文统称）跨部门兼任，主导淘天“电商AI进化”任务。十余天后，淘天整合阿里妈妈广告算法团队与原有搜索推荐算法团队，成立由凯夫领导的“搜推智能产品事业部”（简称“搜推团队”）。然而，搜推团队还未梳理完过往AI积累，12月初，核心高层紧急下达要求：迅速调查社交媒体上用户对淘宝搜索体验的反馈。
社交平台上有用户吐槽服装等品类搜索体验不佳，重复推荐已购商品。高层明确要求搜推团队加快提升搜索体验。
搜推团队仔细阅读反馈后感受到巨大压力。凯夫向虎嗅表示：“体验是创新的基础，如果没有体验，根本谈不上创新。”
深入研究后，团队意识到问题远比表面复杂：搜索体验背后，是淘宝搜索引擎22年来累积的诸多“冗积”。这并非单靠技术、单靠AI能解决，而是需要业务、技术以及整个商家供应链协同升级。同时，还需打破过去十余年的内外部“习气”，且此为“立竿见影”的迫切痛点。
这段经历成为之后十余个月搜推团队主导淘天AI升级的“提前预演”和“剧情注脚”。
时间紧迫。
12月间，搜推团队在推动搜索升级的同时，还需频繁与高层、业务线、商家沟通，确定后续AI进化方向和方案，同时保证电商基础业务平稳运转。多项任务齐头并进。
紧迫背后，是行业环境的巨变以及阿里对AI的高度重视。
2024年下半年，OpenAI推出“ChatBot对话购物闭环”，亚马逊发布“Rufus智能推荐助手”，AI即将重构电商行业已成共识。
国内大模型竞争进入冲刺阶段，通义、豆包、文心一言等主流大厂产品成熟度提升，开启破圈；独角兽企业如Kimi、智谱、MiniMax等加速寻找B端和C端场景机会，应对“身位差异危机”。模型成本下降催生大量AI应用，创业圈“AI电商”“AI直播购物”项目频获融资。
所有人都清楚，电商这国内最关键场景必然进入“拼AI化”周期。
阿里内部，CEO吴泳铭2023年9月提出“AI驱动”，各核心业务板块均开始AI进化。2023年12月20日，他兼任淘天CEO后，淘天AI进程明显加速。但2024年上半年，全球AI技术仍存关键瓶颈（尤其是多模态、模型尺寸及成本），业界对AI电商的实际价值仍充满疑虑。
阿里另一路征程的质变节点是2024年9月，发布Qwen2.5系列模型，突破多模态能力、超长上下文及跨语言图像文本理解，成为电商搜索、对话、推荐及AIGC模块的“趁手兵器”。
内部AI进程因此提速。双十一结束第10天，吴泳铭宣布成立电商事业群，任命蒋凡为CEO。蒋凡在阿里国际推动AI化成效显著，截至2024年6月，阿里国际AI工具用户超50万，覆盖40多个场景，收入连续多季度保持两位数增长。
但淘天面临巨大考验：业务量、数据量比阿里国际大数十倍乃至百余倍；国内电商流程复杂多样；且必须在保障业务稳定增长同时完成AI进化。
“打个比喻，我们像是在给正在航行的巨型轮船换新引擎。”——凯夫如是说。
冰山下的“动筋骨”
2024年12月，搜推团队多次碰头讨论，达成共识：2025年淘天AI进化需聚焦三大方向：
- 着手“搜推广”AI升级，大幅提升流量匹配效率；
- 通过AI工具为商家和团队增效降本；
- 针对C端用户，基于不同场景推出一系列新AI导购产品。
这三大方向难度和进度不一。
AI工具早在2023年已启动研发并上线，2024年初商家后台已有多款AI工具。 一位品牌相关人士透露，2024年四季度，平均每周都至少见到一两个新上线的AI功能，绝大多数为AIGC产品。
AI导购产品早于2025年开始进化，例如拍立淘，这款始于2012年的产品，2022年已尝试蒸馏大模型缩小尺寸，2023年上线“AI找低价”等AI功能。
最难的其实是第一件事：“搜推广”的AI升级。
一位阿里资深技术人士向虎嗅透露，淘天搜索引擎大体经历四个技术阶段，2024年处于第三阶段末期：
- 2003~2010：搭建分布式架构与商品库；
- 2011~2017：实现个性化、实时计算和多模态搜索；
- 2017~2021：深度学习升级，商品库覆盖20亿商品形成庞大知识图谱，同时完成搜推一体化；
- 2021年至今：待突破阶段。
“2017年起淘宝搜索引擎启动深度学习改造，推出语义理解模型MMSU 3.0，搭建覆盖20亿商品的知识图谱，打通搜索与推荐体系，实现搜推一体。”该人士表示，这些是淘天2024年前的核心技术基础。
但新的挑战随之而来。
该人士认为，2021年业绩巅峰后，内部对搜推广技术未来走向缺乏确定方案，也因AI及相关技术尚未带来颠覆性突破；2022~2023年搜推广仍沿用旧底层商品库及搜推体系，“GMV高峰让人忽视动筋骨升级”。
结果，庞大商品库仍大体保持2017年形态；搜推一体模式在2024年上半年继续运行。
但搜推团队深入研究后质疑：这些多年基础设施，真适合AI时代吗？
一位熟悉淘天内部变动的关键人士透露，2023年下半年，内部围绕AI大模型有讨论，却很快意识到淘天基础设施与大模型存在脱节问题。举例说，他将商品库信息和销量数据输入ChatGPT尝试分析，结果难以获得高质量内容。
“比如保健品，商品库仅有基础标签，如成分、进口地，缺乏热量、有效成分比重等精准数据。”
因此搜推团队在2024年12月多次讨论，决定必须升级搜推广体系，首要任务是重构商品库，使数十亿商品信息能被AI“阅读”和“理解”。这是一项庞大工程——淘天商品库自2001年项目起始以来，尽管体量大增，但形态未发生根本变化。
有人形象比喻：商品库相当于淘天AI进化“冰山下”的沉默基石，其真实体量远超表面可见部分。
一位内部人士计算，过去每年淘天均会梳理商品库，行业小二通常发信息给商家更新，未填写完全则小二人工补充。常见做法是小二查阅行业大百科全书查找标签词汇。
但单靠人力工作量巨大。一位行业小二表示，自己一天最多梳理100多个商品信息，而行业商品总数高达数十万。
“靠人力是不可能完成的。”凯夫说，他们意识到重做“适合AI时代商品库”工作量远超想象，于是想到了AI辅助。
搜推团队自主研发了AI Agent，并对行业小二培训使用。行业小二提出需求，AI Agent全网搜索、分析、生成产品标签，进行多轮校验后由小二人工复核。
最终，不到6个月，一个全新的商品库在2025年8月完成。
有了新商品库，搜推广体系升级成关键议题。内部两种声音：一种主张基于AI彻底改写；另一种主张梳理每个环节，若传统方案已足够先进，则无需“AI化”。
搜推团队选择更务实的后者。“AI不是科幻片，我们要务实。”凯夫说。
团队针对各环节详细推演，发现部分环节传统技术效率并不逊色AI，保持原有模式。
分流、创造性、超级小组
新商品库和搜推广系统完成后，如何上线成为关键。
淘天内部采用“分流”上线模式：先从2%用户开始测试AI新功能，同时设2%对照组，1~3周内详细分析对比数据。若AI功能组表现优异，则逐步扩大至5%、8%用户等。
测试期间，业务、分析、技术团队每日复盘，关键在于甄别“效果变量究竟来源于AI工具还是其他因素”。
此举近似“精密手术”，值得注意的是，自2024年3月起淘天内部多个AI工具及功能同步测试。
为提升效率，凯夫优化团队组织结构。每个AI项目成立独立小组，负责人直报凯夫，确保高效决策。小组负责人拥有较大自由，可大胆尝试创新思路。
虎嗅获悉，这些项目小组负责人不以“使用AI工具”或“短期转化率、GMV”作为硬性指标，更多被赋予宽松环境保障创造性。
这一管理方式与阿里内部整体氛围转变一致。吴泳铭作为阿里云CEO，亲自带领“创意小组”“创新小组”攻坚未来新项目。小组负责人多为年轻人，获授权直报高层，享有较大自主权。
然而创造性并非效率的妨碍。项目虽无过程性考核指标，均有明确的结果导向目标，要求在特定周期达到清晰成果。
对多个AI工具及功能而言，“用户”相关指标优先，包括上线后用户留存率、活跃度等。
这亦契合凯夫“AI是拿来用的”理念。
据悉，淘天AI团队立项时优先评估项目实用性，对“玩花样”AI工具不感兴趣，对学术论文奖项亦相对低调。
与此同时，人才结构正发生年轻化迭代。
2025年，淘天针对AI关键岗位开展疫情以来最大规模扩招，重点招募本土名校青年才俊，00后大量加盟。
人才培养模式同期变化。淘天不将年轻人打造为“螺丝钉”，凯夫要求团队对青年才俊进行系统产品与技术培养，而非仅作为“基于AI工具的码农”。
内部透露，凯夫担忧AI Coding时代年轻技术人才缺少扎实成长历练，故设立体系培养路径并进行阶段评估；同时大力保护年轻人才创造性，技术和产品人员均可直接上报新项目，无论资历长短。
结语：2025年只是初章
截至2025年11月8日，基于AI搜推广能力，淘天广告投放ROI同比提升12%；复杂语义下搜索相关性提升20%；推荐信息流点击量同比增幅超过10%。
这组数据表明，搜推团队推动的淘天AI进化在这个阶段已显成效。
但挑战仍然巨大。
今年6月，一位行业小二透露，淘天2025年重点向商家推荐后台AI工具并讲解AI流量体系。然而，家具、五金等传统赛道商家对AI仍较陌生，深度使用AI工具尚需时间培养。
另一方面，无论是搜推广还是AI导购工具，相关AI进化仍在路上。多模态能力如何更深入融合搜推广，仍有广阔探索空间。换言之，凯夫及其团队肩负的任务，也许只是淘天未来十年AI进化长剧的“初章”，非终局。
值得庆幸的是，这一进程或将加速。
虎嗅获悉，淘天内部仍视AI为未来财年的核心战略，双十一期间AI对基本盘带来增长后，围绕AI的投入预计继续大幅提升。最新招聘信息显示，更多AI相关岗位陆续开放；另有信源透露，阿里高层近期频繁拜会多位国际顶尖AI学者和专家。
AI进化，或不是短暂攻坚战，而将是淘天未来三五年的持久战。
https://finance.sina.com.cn/chanjing/2025-11-12/doc-infxaxmf1312218.shtml
