外资品牌调整了运营模式，将运营、扩张等权限交给本土团队。
11月13日，通用磨坊官方就“哈根达斯中国业务是否在出售中”回复第一财经称，“对此谣传不予置评”。
星巴克刚官宣将在华业务的六成股权出售给中国本土资本，汉堡王中国则紧随其后，将多数股权“卖”给了中资“新东家”。一周内发生两起外资“易主”，引发了“外资消费品集中抛售中国业务”的相关讨论，也让人们高度关注外资在华的命运与战略调整。
外资“出售潮”真相
除了已经官宣达成协议的星巴克中国和汉堡王中国，网上流传的正在出售中的业务还包括哈根达斯中国门店业务、Costa和Peet’s coffee的中国业务、必胜客中国、迪卡侬中国区股权以及宜家购物中心业务。
这些传言并非一时兴起。早在今年6月，就有媒体报道通用磨坊正考虑出售在中国的哈根达斯冰淇淋门店。总部位于明尼苏达州的通用磨坊正与顾问合作，就潜在的资产处置事宜进行磋商。但谈判尚无定论，能否成交仍是未知数。通用磨坊中国对外回应始终是不予置评，半年后的官方态度依旧未变。
同样，迪卡侬计划出售中国子公司约30%的股权，也并非最近才有的传闻。今年春天，迪卡侬中国对此类传闻给予了“不予置评”的官方回应。
上海市外商投资协会会长黄峰表示，近期一些外资餐饮企业宣布出售股权，卖给中国资本或企业，是本土化的举措，也是市场竞争的结果。
上海社科院经济研究所研究室主任詹宇波对第一财经表示：“这些出售业务的外资品牌近年来市场表现不如从前，普遍存在扩张停滞或利润下降的问题。”他指出，主要原因是面临激烈的市场竞争，且缺乏有效的应对办法。但并非所有外资消费品牌都如此，比如奥乐齐、沃尔玛旗下的山姆会员店等在华仍保持扩张趋势。“根本而言，还是看这些外企能否适应当前中国消费市场的发展趋势和竞争环境。”
公开数据显示，主打高端市场的哈根达斯在华流量近年来持续双位数下滑。2024年财报显示，迪卡侬在中国增速明显放缓——原本主打性价比的迪卡侬，在经济下行和消费分化趋势下试图进行高端化和专业化转型，反而显得“贵”了。
受房地产市场深度调整和线上消费兴起等因素影响，宜家中国也面临较大业绩压力。2024财年数据显示，宜家中国市场销售额从上一财年的120.7亿元降至111.5亿元，同比减少近10亿元，比2019年巅峰期的157.7亿元缩水近三成。作为“性价比”优势代表，宜家早在2023年就开始推行“更低价格”策略，目标是长期降价以抵御“平替”威胁，2024年和2025年继续加码，坚持低价策略。过去两个财年，宜家中国累计投资6.73亿元，推出更多低价产品。
汉堡王在中国的门店数量持续负增长。与步入“金拱门时代”的麦当劳相比，汉堡王不仅进入中国市场较晚，供应链本土化步伐也相对缓慢。
对比来看，虽然瑞幸、库迪等品牌的低价冲击明显，星巴克在中国的开店速度放缓，但通过一系列促销活动和市场下沉，星巴克将低线市场作为核心扩张战场，及时调整门店模型，采用“小而美”的轻量化门店后，其2025年财报表现不俗。
根据星巴克2025财年（截至2025年9月28日的前52周）及第四财季业绩报告，2025财年星巴克整体经营呈现“收入微增、利润承压”的局面。在中国市场，星巴克2025财年收入为31.05亿美元，同比增长5%，高于全球平均水平。第四财季中国市场营收达8.316亿美元，同比增长6%，连续四个季度增长。财报称中国市场表现出良好的单店经济效益，是国际市场中“盈利最健康的区域之一”，门店经营利润率始终保持两位数水平。
与“外资抛售”的说法相反，一名餐饮连锁协会业内人士告诉第一财经，中国作为庞大的消费市场，许多资本都将餐饮业视为重要的资产配置模块，外资品牌因相对完善的体系、稳定的成长规模和可预期利润深受资本青睐，“星巴克的项目尤为抢手”。
一方面需要本土化资源和力量，另一方面看好餐饮业长期发展和优质资产，双方需求匹配，一旦价格达成一致，交易便水到渠成。
该业内人士表示：“关于资本并购的动作其实一直存在，只是近来星巴克和汉堡王这类大项目陆续落地，因而突然引起公众关注。其实这些商业行为早已开始孕育。”
外资地位与战略调整
外资在中国的角色与竞争地位正持续演变，出售资产是品牌面对消费需求变化和行业波动所作出的市场化决策。不论是被动还是主动，持续推进本土化是外资品牌应对日益激烈竞争的必经之路。
埃森哲11月10日发布的《2025中国消费洞察报告》显示，2025年美妆护肤领域偏好国货的消费者比例已超过国际品牌，3C数码与家电领域更为明显——国货不仅实现反超，还占据主导地位。从美妆到家电，从食品饮料到服饰鞋帽，市场天平明显向国货倾斜。国际品牌优势日益收窄，集中在少数高技术、高溢价品类及高收入群体。国产品牌凭借出色的性价比和独特产品特色，逐步突破中高端市场，展开全面攻势。
詹宇波指出，市场竞争的加剧是现实且客观存在，不仅针对外企。随着中国经济发展，外资品牌曾凭借营造的消费氛围和产品服务迅速积累客户，但如今消费者选择更多，全链条本土化成为外资企业应对环境变化的重要策略之一。
黄峰强调，外资品牌并未退出中国市场，而是调整运营模式，将运营及扩张权限交由本土团队管理。通过轻资产模式降低跨国管理成本，推动“资本+运营+团队”全链条本土化，将成为越来越多外资品牌的战略选择。
以汉堡王中国为例，最新交易与今年初加速组建本土化新高管团队的动作相呼应，使汉堡王中国更加“本土化”。公开信息显示，CPE源峰与汉堡王品牌达成战略合作，汉堡王品牌由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有。
CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金，用于支持门店扩张、市场营销、菜单创新及运营能力提升。交易完成后，CPE源峰持有约83%股权，RBI持有约17%。双方还签署一份为期20年的主开发协议，授予CPE源峰在中国独家开发汉堡王品牌权利。
CPE源峰在连锁消费服务领域累计投资约100亿元，曾投资蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特等多家企业。双方规划将汉堡王在中国市场门店规模从约1250家扩展至2035年的4000家以上，实现持续的同店增长。
在全球价值链重构背景下，上海持续成为外商及跨国公司投资与产业链布局的重要选择。2024年上海市外商投资企业百强榜显示，共有265家企业上榜，涵盖营业收入、进出口、纳税和就业四项榜单。其中，9家企业同时上榜四项，包括历峰、路易威登、强生、特斯拉等。与去年相比，外资百强企业数量有所增加，高技术产业和金融业表现尤为突出。
https://news.sina.com.cn/o/2025-11-13/doc-infxhqmr2290106.shtml
